С каждым годом процесс создания рекламы становится всё более наукоёмким. Одна из причин этого – всё возрастающая конкуренция и повышение плотности информационного пространства. Количество каналов, изданий, сайтов всё увеличивается, равно как и количество рекламных сообщений. Вследствие всё возрастающего рекламного шума, эффективность отдельного рекламного сообщения снижается. Поэтому современные деятели рекламной индустрии ищут всё новые пути повышения эффективности рекламы.
Одним из таких путей является использование в рекламе психологических концепций и методик. В современной психологии существует множество направлений, которые исследуют один и тот же предмет – психику человека с разных позиций.
Все психологические концепции, которые используются в рекламе, можно условно разделить на три группы:
- Психодинамическое направление. Изучает способы и методы воздействия на подсознание человека. Восприятие человека можно разделить на критичное, т.е. осознанное и подверженное анализу и некритичное, неосознанное. Задачей психодинамического направления является влияние на некритичное восприятие человека.
- Бихевиоризм, или психология поведения. Последователи этого направления считают, что сознание и подсознание человека – это субстанции, которые нельзя ни потрогать, ни увидеть. Следовательно, они непознаваемы. Единственный познаваемый аспект деятельности человека – это его поведение. Каждое действие имеет свою цель. Каждая цель имеет свой стимул. Каждый стимул имеет возможность стимулирующего воздействия. Реакция на стимулирующее воздействие – действие. Последователи бихевиоризма в рекламе исследуют возможности стимулирования потребительского поведения.
- Когнитивная психология или психология научения. Это направление рассматривает человека как исследователя. Считается, что человека всегда можно чему – то научить. Данное направление взывает к рациональной составляющей человеческой психики.
Все эти направления имеют свои ограничения и воздействуют только на определённую сторону человеческого восприятия. Но они не являются взаимоисключающими и могут сочетаться.
- Рекламу, которая предлагает удовлетворение потребностей, значимых в данный момент;
- Рекламу, предложения которой отличаются от других;
- Рекламу, использующую мотивы, обращение к которым люди сознательно или бессознательно ожидают.
2. Использование бессознательных мотивов в рекламе;
Бессознательное по Фрейду – хранилище подавленных и вытесненных из сознания примитивных инстинктов, побуждений, желаний, эмоций, воспоминаний. Оно не доступно для сознания, но в значительной степени определяет поступки людей на протяжении жизни.
Бессознательные побуждения генерируют в человеке напряжение. Разрядку этого напряжения Фрейд назвал принципом удовольствия. Так как человек не осознаёт истинные бессознательные побуждения, немедленная разрядка путём прямого их удовлетворения невозможна. Она происходить с помощью защитных механизмов сознания. Один из них – направление импульсов, поступающих из бессознательного, на социально приемлемую активность (сублимация).
- Люди с сильными неосознанными садистскими наклонностями становятся, например, хирургами;
- Люди с доминирующей агрессией в бессознательном становятся байкерами, эктремалами, бойцами – наёмниками.
Стремление бессознательного к открытому выражению может получить кратковременное удовлетворение в таких формах как сновидения, сексуальные фантазии, оговорки, шутки, в том числе покупки. При этом неосознаваемый мотив выражается в закодированной символической форме так называемых психоаналитических символов.
Наиболее часто в рекламе используются сексуальные мотивы. Роль как сознательных, так и бессознательных сексуальных мотивов в рекламе постоянно возрастает. Это связано с так называемой сексуальной революцией и снижением числа аскетично воспитанных людей. Большинство участников одного опроса на вопрос «Что бы вы сделали, если бы наступил конец света?» ответили «Занялись бы сексом».
Рекламу, использующую сексуальные мотивы можно разделить на рекламу с открытой (сознательной) визуальной и вербальной символикой и на рекламу, в которой присутствуют психоаналитические сексуальные символы, воспринимаемые как таковые только бессознательно.
Вторым по важности природным человеческим инстинктом, вытесненным в бессознательное, классический психоанализ считает агрессивность. Сублимированные агрессивные мотивы чаще всего используются в рекламе мотоциклов, принадлежностей для экстрима, автомобилей и т.д.
Согласно психоаналитической теории личности, первое в своей жизни удовольствие человек получает в младенческом возрасте от сосания груди матери (оральная стадия психосексуального развития человека). По мнению Фрейда, рот остаётся важной эрогенной зоной в течение всей жизни человека. Это проявляется в употреблении жевательной резинки, курении, сосании леденцов, переедании. Этот мотив также можно использовать в рекламе. Во многих роликах, рекламирующих продукты питании, показывают их приготовление и потребление так, что у зрителей слюнки текут, и возникает желание получить «оральное удовлетворение» от потребления рекламируемого продукта.
Следующий немаловажный бессознательный мотив – нарциссизм младенца и отношение к ребёнку родителей. Он находит своё отражение в нескольких проявлениях. Нарциссизм младенца со временем уходит глубоко в подсознательное и принимает совершенно неожиданные формы. Отношение любящих родителей к ребёнку – ничто иное, как оживление и воспроизведение своего, давно ушедшего в бессознательное, нарциссизма. Родители приписывают ребёнку все совершенства, которое не подтверждает трезвое наблюдение. Профессионально сделанная реклама детских товаров, позиционированная на родителей, всегда находит благоприятный отзыв.
По мере взросления первичный младенческий нарциссизм у мужчины переносится на сексуальный объект – женщину. При этом также наблюдается переоценка объекта, которая принимает форму влюблённости. Исследования подтверждают, что мужчины более влюбчивы и более медленно выходят из этого состояния.
Иначе происходит взросление и развитие женщины. В период полового созревания нарциссизм женщины усиливается. В тех случаях, когда это сопровождается «расцветом красоты» (выражение Фрейда), вырабатывается самодовольство женщины. Она любит себя с той же интенсивностью, с которой её любит мужчина. У неё нет потребности любить. Ей важно быть любимой.
Другой тип женщины делает в своём развитии шаг от вторичного нарциссизма к любви к мужчине. До определённого периода они идентифицировали себя с мужским полом и отличались мужскими проявлениями в характере. После наступления половой зрелости, когда такого рода проявления исчезли, у них проявляется влечение к определённому мужскому идеалу – продолжению того мальчишеского существа, которым они были прежде. Важное значение для такого типа женщин имеет образ отца.
Нарциссизм – первопричина женского эксгибиционизма. Практически каждая женщина бессознательно желает раздеться в людном месте и получить удовольствие от восхищённых взглядов мужчин.
Мотивы женского нарциссизма и эксгибиционизма с успехом используются в рекламе товаров для женщин.
3. Стиль жизни и стремление к превосходству в рекламе
Стиль жизни – устоявшиеся формы бытия человека, находящие своё выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях, т.е. взаимосвязях с окружающим миром.
Стиль жизни как новое понятие в психологии, был введён Адлером в его индивидуальной теории личности. Он считал, что фундаментальным законом человеческой жизни является его стремление к превосходству.
Позиционируя рекламу по стилю жизни, немаловажно учитывать и используемый для неё канал коммуникации. Например, реклама косметики, размещенная в журнале «Cosmopolitan», будет восприниматься как продукт высшего класса, а в журнале «Лиза» - как товар массового потребления.
4. Позиционирование рекламы по типологии Юнга
Согласно типологии Юнга существует два психологических типа: интроверт и экстраверт. Согласно его теории, обе ориентации существуют в психике человека одновременно, но одна из них обычно доминирует.
Экстраверт проявляет интерес к внешнему миру. Он подвижен, разговорчив, контактен, живёт в соответствии с требованиями внешнего окружения, воздерживается от любых новшеств, которые ему непонятны.
Интроверт погружён во внутренний мир своих мыслей, чувств, опыта. Он созерцателен, сдержан, стремится к уединению. Как правило, у него повышенный уровень мозговой активности. Интроверт – это созидатель, новатор.
Мышление и чувства – рациональные функции, позволяющие судить о жизненном опыте.
Мыслящий тип судит о вещах, используя логику и аргументы. Но мыслящий экстраверт судит так о внешних вещах, а мыслящий интроверт о внутреннем мире. Оба они ориентированы на построение рациональных суждений. Среди мыслящих типов доминируют мужчины.
Чувствующий тип фокусирует своё внимание на эмоциональной стороне жизненного опыта. Судит о ценности вещей в категориях «приятный», «хороший», «плохой». Часто подавляет мысли, которые способны разрушить его чувство. Мышление выполняет подчинённую роль. Среди чувствующих типов доминируют женщины.
Ощущающий тип непосредственно, безоценочно, но тем не менее реалистично воспринимает мир. Он особенно восприимчив к вкусу, запаху, теплу, холоду и прочим ощущениям, поступающим из окружающего мира. Среди ощущающих типов мужчин несколько больше чем женщин.
Интуитивный экстраверт энергично и с большим энтузиазмом приобретает новые товары для того, чтобы равнодушно оставить или поменять их, как только выяснить весь диапазон их возможностей. Для данного типа информацию надо давать дозировано, постоянно подогревая интерес к продукту.
Интуитивный интроверт эксцентричен, держится в стороне. С одной стороны это мистический мечтатель, провидец, с другой - художник, чудак. Для него главное – творчество.
Среди интуитивных типов больше женщин.
Чистые типы в природе встречаются редко. Практически каждое свойство из вышеописанных трёх пар встречаются в каждом человеке. Но одно свойство в паре всегда доминирует над другим.
5. Феминизм в рекламе
Феминистское движение зародилось в США в 60 – 70 х годах прошлого времени. Там же оно достигло наибольшего развития, доходившего порой до абсурда. Это не могло не отразиться на рекламной индустрии. Наиболее ортодоксальные представители этого движения протестовали против любых проявлений женственности, сексуальности женщин в рекламе, считая их оскорблением, дискриминацией женщин. В результате в рекламе тех лет исчезли образы женщины – матери, женщины домохозяйки.
В Европе феминизм не принял таких гипертрофированных форм, поэтому его влияние в европейской рекламе было слабее, чем за океаном.
80-е годы стали периодом серьёзного переосмысления взаимоотношений полов в США. Началось отрезвление. Теперь американские женщины стали изображаться не только умными, успешными независимыми, но и сексуальными и женственными. Сексуальные мотивы были реабилитированы к концу 90-х. также были реабилитированы образы женщин – матерей и женщин – домохозяек.
В начале 90-х в США впервые на женщин стала позиционироваться реклама исконно мужских товаров: спортивная обувь, презервативы, пиво…
К началу XXI века большинство мужчин и женщин обнаружили сильную потребность к сохранению и акцентированию гендерных отличий.
6. Женские образы в рекламе
В 70-х годах ХХ века Синди Шерман представила вниманию публики серию своих фотографий. Шерман фотографировала себя в различных образах, которые предлагают современной женщине кинематограф, реклама и другие виды массовой коммуникации. Отсняв за несколько лет более 60 автопортретов, Шерман поняла, что стала повторяться. Это породило гипотезу о том, что набор женских образов, используемых в СМИ конечен как и набор ролей, предлагаемых женщине современным обществом.
Для того, чтобы проверить данную гипотезу, в 2004 г. Татьяна Котова отобрала наиболее яркие образы, созданные Синди Шерман и протестировала их на 2000 москвичках в возрасте от 25 до 45 лет. Оказалось, что все социальные роли, предлагаемые СМИ, женщины делят на две группы. Критерии деления - «зрители», которым эти роли предназначены. Одни роли – для так называемого «оценивающего окружения», другие – для «стабильного окружения».
Наиболее важным персонажем в оценивающем окружении для женщины является не мужчина, которого она любит, а женщина, с которой она конкурирует. Все рекламные образы разделены женщинами на те, которые соответствуют оценивающему окружению и те, которые желательны для демонстрации стабильному окружению.
Гипотеза о том, что чем обнажённее, тем сексуальнее, а следовательно, тем более подходит для демонстрации оценивающему окружению, не подтвердилась. На первый план вышел совершенно иной параметр - «уверенность в себе».
Поцелуй вызывает у современной женщины неоднозначные эмоции. Изображение, на котором мужчина целует женщину, воспринимается хуже того, на котором доминирует женщина. Привлекательными оказались образы, где мужчины выступают в роли статистов, подчеркивающих независимость и превосходство женщины
7. Реклама для подростков
Одно из наиболее значимых достижений психолога Э. Эриксона – подробное рассмотрение подростковой (юношеской) стадии психосоциального развития человека.
На данной стадии в сознании человека формируется идеальная картина мира. Это формирование сопровождается конфликтами с родителями, преподавателями и другими людьми, которые по мнению подростка являются носителями прошлого.
В 12 – 13 лет подросток начинает осознавать, что он уже не ребёнок, так как способен на вполне адекватные оценки окружающей действительности. В то же время он подсознательно чувствует, что он ещё не взрослый, так как не знает, куда ему идти, что делать, какую идею выбрать, кем стать в будущем.
Этот период (кризис идентичности) заканчивается тогда, когда молодые люди окончательно решат, кем они станут в будущем и какое место в обществе займут. Тогда ими обретается чувство собственной полноценности и сопричастности миру и людям.
В результате исследования, в котором приняло участие 27 000 подростков из 44 стран мира, были выражены шесть чётко выраженных ценностных сегментов, в которые объёдинена подавляющая часть молодёжи.
- Любители острых ощущений (18%). Движущие принципы: веселье, возбуждение, непочтительность, друзья. Ожидают всего и сразу. У них есть деньги и они любят их тратить. У данной категории подростков может сформироваться лояльность к товару в том случае, если реклама этого товара говорит на их языке.
- Отстранённые (14%). Движущие принципы: веселье, друзья, небольшие ожидания. Чаще других ощущают нехватку денег. С цинизмом относятся к общепринятым ценностям, помпезности, излишнему оптимизму. Им нравится высмеивающая помпезность ироничная реклама. Она может привлечь их внимание к тем товарам, купить которые они в состоянии.
- Спасители мира (12%). Определяющие принципы: окружающая среда, гуманизм, веселье, друзья. Неравнодушны к острым проблемам современности и имеют собственное мнение по многим вопросам, которое могут аргументировать. Активны, интеллектуальны, восприимчивы к новому. Обладают чувством юмора, лидируют. Отрицательно относятся к высмеиванию и унижению других. Надежда и совесть следующего поколения. Положительно воспринимают рекламу, подчёркивающую позитивные моменты при использовании продукта. Положительно относятся к социальной рекламе.
- Спокойно достигающие (15%) определяющие принципы: успех, анонимность, антииндивидуализм, социальный оптимизм. Идут по жизни решительно, но все – таки сдержанно. Эпатаж – не их стиль. Всё внимание у них сконцентрировано на учёбе. Даже при наличии свободных денег приобретают только самое необходимое. Это свидетельствует об ограниченности интересов, а не о скупости. Их заинтересует предложение товаров, которые помогут им в достижении целей.
- Самостоятельно добивающиеся (14%). Определяющие принципы: индивидуализм, достижение, решительность, власть, оптимизм. Они твёрдо решили преуспеть в жизни и в этом аспекте лидируют среди сверстников. У данной категории подростков имеют успех товары, которые связаны в их сознании с «ценностями правильной жизни».
- Поддерживающие (16%). Определяющие принципы: семья, традиции, обычаи, уважение к личности. Наиболее инфантильные подростки; тихие и положительные, планирующие пойти по стопам своих родителей. Предпочитают товары с надёжной репутацией. Реклама новых товаров для них малопривлекательна.
8. Подкрепление и научение (бихевиоризм)
Бихевиоризм – направление в американской психологии ХХ века, отрицающее сознание и бессознательное как предмет научного исследования и сводящее психику людей к различным формам поведения, понятого как совокупность реакций организма на стимулы внешней среды. Основная концепция бихевиоризма выражается схемой «стимул – реакция», причём характер реакции определяется только стимулом. Однако многие сторонники бихевиоризма считали такую схему слишком примитивной. Э. Толмен ввел в схему единственную поправку, поместив среднее звено – промежуточные переменные. Схема приняла вид «стимул – промежуточные переменные – реакция». Промежуточные переменные – внутренние процессы, влияющие на внешнее поведение человека. Это цели, намерения, мотивы и т.д.
Основной недостаток бихевиоризма в недоучёте сложной психической деятельности человека. Однако, схема «стимул – мотив – реакция» имеет практическое обоснование. Для того, чтобы человек купил товар (реакция), он должен во-первых узнать о товаре (стимул), а во-вторых иметь мотив к покупке (внутренняя переменная). Но судить о мотивах человека не стоит по его конечному поведению. Мотивы нужно находить заранее и вокруг них строить рекламное предложение.
Для эффективности повторных продаж важны последствия первой покупки. Установки, основанные на опыте, более жестки, стабильны и в меньшей степени подвержены изменениям при дополнительных рекламных атаках.
В рекламе и маркетинге широко используется концепция бихевиоризма о возможности управлять поведением посредством его положительного подкрепления. Скидки, премии, призы и прочее дополнительно мотивируют людей на покупку.
9. Гештальтпсихология
Возникла в Германии в первой трети ХХ века и выдвинула программу изучения психики с точки зрения целостных структур – гештальтов. По мнению теоретиков, мир состоит из организованных форм, и восприятие мира человеком тоже организовано: воспринимается цело (гештальт), а не просто сумма его частей. Свойства предмета нельзя описывать через свойства его частей. Человеческая карта восприятия имеет такую особенность, что сначала воспринимается целое, а потом части. Поэтому, чтобы реклама была эффективной, нужно всегда начинать с целого, главного, и лишь потом переходить к частностям.
Важнейшими в гештальтпсихологии являются понятия фигуры и фона, которые были введены датским психологом Э. Рубинным. В зрительном восприятии фон всегда выполняет роль системы отсчёта, относительно которого оцениваются характеристики фигуры. Выделение фигуры из фона – биологическая необходимость. Любое, даже плоское изображение при восприятии расслаивается на фигуру и фон. Всё, что вспоминается первым при воспроизведении в памяти того или иного объекта – фигура. Всё остальное – фон. Люди воспринимают фигуру всегда выдвинутой вперёд, а фон отодвинутым назад. Фигура богаче содержанием и ярче фона.
В течение всей жизни человека происходит непрерывное накопление опыта, анализ поведения окружающих, познание, принятие или отрицание чего – либо. Новые формы поведения можно приобрести в отсутствие личного опыта через наблюдение за окружающими.
Учитывая это, необходимо очень осторожно обращаться с обещаниями в рекламном объявлении, так как обманутые ожидания вызывают раздражение и недоверие потребителя. Разочарованный потребитель делится опытом со своими друзьями, знакомыми, родственниками, а те – со своими. В итоге мы имеем длинную цепочку антирекламы, которая по своему воздействию гораздо сильнее любой рекламной компании.
Особое внимание следует обратить на личность человека (модели), опыт которого мы принимаем на основе наблюдения. Модели, представленные компетентными людьми, специалистами, знаменитостями или звёздами привлекают больше внимания.
Основным критерием в выборе модели является внешность. Исследования подтверждают, что красивые люди воспринимаются как более сексуальные, отзывчивые, добрые, интересные, сильные, уравновешенные, общительные, дружелюбные и т.д. Пол в данном случае значения не имеет.
Помимо внешности, необходимо учитывать имидж модели. Модель должна иметь социальную общность с целевой аудиторией. Сила убеждения во многих случаях зависит от статуса и авторитета убеждающего. Компетентность модели не должна вызывать ни малейшего сомнения. Если модель не известна широкой общественности, необходимо дать информацию, подтверждающую его компетентность в данном вопросе.
Немаловажен и возраст модели. Здесь есть интересная особенность. Начиная с 30 лет и старше большинство людей бессознательно отождествляют себя с людьми на 10 лет моложе себя, независимо от пола.
В последнее время большое распространение получило такое направление как productplacement – использование в фильмах и телепрограммах товаров с целью повышения их привлекательности. Productplacementпозволяет менее навязчиво показать товар в его непосредственном применении.
11. Многообразие восприятия и оценок действительности.
Разность между людьми состоит в том, что они интерпретируют события под разным углом зрения с «колокольни» своего уникального личностного конструкта. Человек судит о своём мире с помощью понятных только одному ему систем или моделей (личностных конструктов), которые он создаёт сам и затем приспосабливает их к объективной действительности. Для наиболее эффективного социального взаимодействия необходимо психологически ставить себя на место другого для понимания и прогнозирования его поведения. Необходимо смотреть на товар не глазами продавца, а глазами покупателя.
Другой постулат теории Келли гласит о том, что люди главным образом нацелены на будущие события их жизни. Поэтому ролик или иллюстрация в печати должны продемонстрировать то будущее, которое ожидает потребителя после приобретения товара.
Все личностные конструкты делятся на проницаемые, частично проницаемые и непроницаемые.
Проницаемый конструкт допускает новые, ещё не истолкованные и не оцененные явления, теории или идеи.
Частично проницаемый конструкт характерен для людей осторожных. Они обычно долго выжидают, когда новинки будут опробованы.
Непроницаемый конструкт охватывает только то, что составляет его первоначальную основу. Он остаётся наглухо закрытым для интерпретации любого нового опыта.
12. Интерференция в рекламе.
Проактивная интерференция характеризуется ухудшением запоминаемости новой рекламной информации под влиянием ранее полученной.
Ретроактивная интерференция характеризуется ухудшением запоминаемости под воздействием полученной позднее.
Селективная интерференция выражается в задержке восприятия информации в результате влияния на него слов, изображений и цвета, присутствующих в сообщении. Оказывает самое вредное воздействие на восприятие.
"Новый маркетинг" №11/2006, РУБРИКА: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Ни одна психологическая теория не дает так много знаний о том, как мыслят потребители и как повлиять на их мнение, как бихевиоризм. Это направление наиболее широко используют в интересах бизнеса. Оно изучает поведение индивида (англ. behaviour), которое понимается как совокупность реакций на внешние стимулы. Менеджмент черпает из теории бихевиоризма рекомендации о том, как достичь полной самоотдачи сотрудников и получить максимально возможную добавочную стоимость. Маркетингу же эта теория помогает обеспечить максимально возможную капитализацию добавочной стоимости.
Бихевиоризм в широком понимании
Изучать поведение индивидов начали американцы в конце ХІХ века (родоначальник данного направления социальной психологии – Дж. Уотсон), хотя элементы бихевиоризма использовали и раньше, например разрабатывая дворцовые этикеты и дресс-коды. Хочешь, чтобы тебя принимали определенным образом, – сигнализируй об этом миру своим внешним видом и манерами поведения. Этот императив иллюстрирует принцип психологического детерминизма – обусловленности одних психических явлений другими по схеме «стимул – реакция». И наоборот, любое протестное поведение основано на разрушении традиционной схемы «стимул – реакция», то есть на возникновении девиантной (маргинальной) реакции на обычный стимул. Если верить гарвардским профессорам, то маргинальность сегодня – синоним развития.
Схеме «стимул – реакция» обязан своим существованием также принцип бихевиористского интеракционизма как основы взаимодействия индивидов со средой и друг с другом. В маркетинге и менеджменте этот принцип лежит в основе всех программ стимулирования – потребителей, участников каналов распределения, персонала компаний.
Безусловно, ощущать себя механизмом с кнопкой малоприятно. Этим объясняется «послевкусие» от использования, например, НЛП. В ответ на любое шаблонное поведение возникает желание опротестовать его, нарушить механическую последовательность.
Так в психологии появилось понятие необихевиоризма – допущение того, что один и тот же стимул может вызывать абсолютно разные реакции у людей в зависимости от их возраста и настроения. Данное допущение проявляется в дополнении схемы «стимул – реакция» принципом пробабилизма (изучением вероятности, с которой последует или не последует ожидаемая или неожиданная реакция). Как только возникла мысль о том, что индивид демонстрирует разные реакции на один и тот же стимул в зависимости обстоятельств, бихевиористы предложили принцип верификации – необходимость чувственного установления истинности всякого утверждения (ощущаем с ним свое согласие или несогласие и доверяем этому своему ощущению как основному критерию).
Самые яркие проявления бихевиоризма в маркетинге
Иногда мы забываем, что маркетинг как таковой (в отличие от управления сбытом) возник именно тогда, когда бизнес увидел возможность зарабатывать на том, что и почему хотят купить, то есть когда появился интерес к мотивам потребителя как к одному из элементов модели поведения человека. Следующая ступень интеграции бихевиоризма в маркетинг – как они хотят покупать и потреблять продукт. Ответ на первый вопрос позволяет маркетологам разрабатывать эффективные методы продвижения и продаж, а ответ на второй – создавать принципиально новые продукты и находить способы позиционирования существующих товаров.
Один из главных результатов внедрения бихевиоризма в маркетинг – модель поведения потребителя (рис. 1) и вытекающее из нее понимание возможностей влияния на скорость и характер принятия решения о покупке (рис. 2). Чтобы продемонстрировать важность этих знаний, обратимся к традиционной проблеме многих компаний – обучению торгового персонала техникам продаж. Обращаясь к тренинговым компаниям, клиенты часто ставят задачу следующим образом: «Дайте нам тренинг по продажам пооригинальнее, а то клиенты уже посмеиваются». Если бы стиль продажи каждый раз согласовывался со стилем покупки, происходящим из стиля потребления, то усталость от шаблонного поведения продавцов, а соответственно, и скептицизм по поводу целесообразности покупки вряд ли возникали бы.
Рисунок 1. Модель поведения покупателя
Рисунок 2. Процесс принятия решения о покупке
Эффективные техники продаж основаны прежде всего на понимании продавцами причинно-следственных связей, которые управляют убеждениями и мотивами потребителей.
Продавцам бывает сложно описать ситуацию продажи с точки зрения клиента: что он думает о компании и ее конкурентах, как сопоставляет различные предложения и почему делает выбор в пользу того или иного. Самое частое заблуждение продавцов, особенно в ситуации, когда они регулярно слышат от своих руководителей нечто наподобие: «У нас оптимальное соотношение цены и качества», заключается в том, что клиент всегда действует в рамках рационального стиля принятия решения и, более того, разделяет оценку цены и качества продукта, данную продавцом. Это особенно вредно, когда клиент не проявляет заинтересованности в предложении продавца, что свидетельствует об ограниченном или даже автоматическом принятии решений (то есть клиент принимает решение о покупке на основании уже имеющихся знаний или воспроизводит ранее сделанный выбор без изменений). Понять, что именно движет потребителем, и повлиять на его поведение помогает знание и применение бихевиористических подходов.
Так, стиль потребления обусловлен стилем жизни не только индивида, но и общественного слоя, к которому он принадлежит. Если среднестатистический американец привык к регулярному (раз в полгода) повышению оклада, то возникает благоприятная для привязки к этому факту избирательность восприятия. И нестандартно мыслящая, интересующаяся тенденциями поведения среднестатистического работника офиса страховая компания находит блестящий способ коммуникации своего предложения: «Позаботьтесь об обеспеченной старости, не уменьшая свой текущий доход и привычный уровень расходов. Необходимость платить страховые взносы возникнет только в том случае, если вам повысят оклад. Сумма взноса составит всего лишь Х% от суммы прироста оклада». Избирательность восприятия говорит потребителю: «Неизвестно, когда еще будет это повышение, – я себе ни в каких текущих расходах не отказываю». И он приобретает страховой полис с легкостью. При этом разочарования от необходимости регулярных страховых платежей не возникает: по темпам роста потребление опережает вознаграждение за труд, благодаря чему и удается избежать ощущения дополнительного бремени затрат.
Примеры бихевиористически взвешенных решений
Самый простой и яркий пример бихевиористического решения в товарном маркетинге можно найти в истории чая Brook Bond: в результате маркетинговых исследований его производитель определил норму и девианты по количеству завариваний одного пакетика чая и решил уменьшить массу пакетика. При этом количество пакетиков в упаковке и ее цена остались неизменными. И компании выгодно, и покупателю удобно.
Примеры глубокого понимания своих потребителей демонстрирует и шоу-бизнес. Так, бихевиористические решения позволили американской группе Dead вести успешную концертную деятельность в течение 30 лет. Dead появилась на свет в 60-х годах ХХ века и была популярна среди хиппи. В начале 80-х годов менеджеры группы столкнулись с падением интереса к ее концертам. Повысить посещаемость удалось благодаря распространению 20–40% билетов по почте. Организаторы гастролей приняли это решение, осознав, что среди фанов Dead много семейных работающих людей 30-40 лет, которым недосуг выстаивать очередь за билетами.
Еще больше улучшить ситуацию удалось благодаря продаже 200 специальных мест с правом видеосъемки на концерте. Традиционно фото- и видеосъемка на концертах запрещена, поскольку продюсеры боятся потерять доход от продаж профессиональных записей. На чем основывались менеджеры Dead, принимая противоположное решение? Одна и та же песня в живом исполнении каждый раз звучит иначе. Собственноручно сделанная запись – это попытка остановить мгновение, чтобы испытать заново впечатления от концерта. Студийная запись – это удовольствие от идеализированного звучания. Другими словами, речь идет о совершенно разных товарах, удовлетворяющих разные потребности. Продажи специальных мест с правом видеозаписи укрепили фанов группы в намерении посещать все ее концерты, равно как и покупать студийные записи.
Бихевиористический подход широко используется и в ресторанном бизнесе. Например, франчайзинговое развитие ресторанной сети представляет собой, по сути, продажу начинающему ресторатору возможности воспользоваться сформировавшимся отношением потребителей к сети, франшизу которой он приобретает. Отдельная история – рассылка постоянным клиентам ресторанов поздравлений с днем рождения. Они стандартны, но вместе с тем сохраняют ощущение индивидуального подхода благодаря коммуникации, построенной с учетом психологического состояния гедониста и сибарита (таковы завсегдатаи хороших ресторанов). Каждому хочется, чтобы его праздник был незабываемым. Что делают маркетологи ресторанов? Основываясь на этом настроении, они предлагают клиенту сделать подарок самому себе – посетить любимое заведение, воспользовавшись разовой скидкой.
И наконец, еще один удачный с точки зрения бихеовиоризма пример – из области рекламы. Одна туристическая фирма, ориентированная на VIP-аудиторию, разработала рекламный проспект. Слоган, который она использовала для буклета («Качество жизни определяется количеством мгновений, которые хотелось бы остановить»), и великолепные фотографии с видами экзотических мест были призваны активизировать ценностно-рациональное поведение. Желание остановить мгновение возникало сразу, как только буклет попадал в руки к потенциальному клиенту фирмы.
Учет субкультурных отличий потребления – резерв для товарного маркетинга
Любопытно также влияние гендерной психологии на функционирование современного бизнеса. Происходит оно опосредованно, через бихевиористические модели, поскольку гендерные отличия являются отличиями субкультур. Так, исследователи обнаружили расхождения в процессе принятия решения, зависящие от пола (классические этапы, отраженные на рис. 1, неоспоримы).
Оказалось, что мужчины в случае поступления к ним новой информации, касающейся пройденных этапов принятия решения, предпочитают отмести ее как ненужный информационный мусор, отвлекающий от цели и отдаляющий момент ее достижения. Они склонны жертвовать качеством принимаемого решения ради скорости его принятия. Кто не рискует, тот не пьет шампанского – сугубо мужская народная мудрость. Женщины же возвращаются к предыдущему этапу, оценивают информацию, чтобы уточнить свою потребность или расширить перечень оцениваемых вариантов, то есть демонстрируют зигзагообразный процесс принятия решения о покупке. К тому же они принимают во внимание больше критериев выбора и поэтому пожертвуют скорее скоростью принятия решения, чем убежденностью в оптимальности своего выбора. Исключение составляет разве что шопинг – стремительно-прямолинейное, без каких-либо сомнений в целесообразности, движение навстречу покупке, когда рациональные критерии выбора уступают место потребности «купить что-то и обязательно сегодня», чтобы получить сатисфакцию за переутомление или стресс, самоутвердиться, повысить самооценку и т. д.
Отличия проявляются и в манере общения мужчин и женщин. Это хорошо знают исследовательские агентства. Чтобы получить непредвзятую картину, они иногда даже составляют фокус-группы исключительно из женщин или исключительно из мужчин. Социолингвисты утверждают, что мужчины способны нарисовать целостную картину в общих чертах, продемонстрировав ответную реакцию рынка (той его части, которую они представляют), а женщины, в силу привычки воспринимать детали и нюансы, размышлять в контексте окружения и жизненного уклада, могут предоставить информацию, которая позволяет понять причины подобной реакции. Так, в случае необходимости выделить бренд на фоне целого ряда аналогичных предложений именно детали (речь идет не о технической спецификации, в которой сильны мужчины, а о жизненном укладе, стиле потребления) определяют степень эффективности рыночных решений.
В смешанных же фокус-группах стремление мужчин доминировать и жестко, переходя на личности, отстаивать свою точку зрения в большинстве случаев вынуждает женщин промолчать, то есть оставить при себе важное для маркетолога мнение о механизмах потребительского поведения.
Система референций как рычаг капитализации добавочной стоимости
Управлять поведением потребителей маркетологам позволяет знание теории референций, референтных групп и личностей. Особенно полезны знания о референтных группах в маркетинге услуг и предметов роскоши, а также товаров, потребляемых в основном женщинами, которые особенно доверяют мнению людей из своего круга (предпочтениям тех или иных референтных групп) в противовес или в дополнение к рекламным сообщениям.
Пример игнорирования силы действия референций – эксперимент по созданию очага потребления продуктов украинской высокой моды на киевской Петровке, в районе традиционно дешевых покупок ширпотреба. Логика подобного размещения торгового центра – экономия на затратах и ставка на эффектные маркетинговые акции и мероприятия, которые привлекут целевую аудиторию куда угодно. Собственно, коммуникации происходят с завидной регулярностью в течение всех двух лет эксперимента, а модельеры тем временем регулярно сменяют друг друга в списке арендаторов.
Почему так происходит? Ответ можно найти, если посмотреть на ситуацию сквозь призму бихевиоризма, то есть проанализировать модель поведения потребителя модной индустрии и потребителя масс-маркета. Ведь управляющая компания помимо претенциозных магазинов украинских модельеров разместила в торговом центре точки с продукцией массового потребления, пытаясь удовлетворить потребности разных групп потребителей. Это можно объяснить желанием зарабатывать на одном продукте, чтобы вкладывать в другой и увеличить заработок в будущем. Данное решение окажется перспективным, если собственники торгового центра будут инвестировать в специальные маркетинговые коммуникации много и долго. Ведь само по себе такое сочетание предложения настораживает как потребителя предметов роскоши, так и потребителя товаров массового потребления.
Первый спрашивает: «Как же делать покупки в таком непрестижном районе, как Петровка, которая имеет репутацию места для шопинга несостоятельной части населения? Кого же там встретишь, с кем затусуешься, какой сервис получишь?» И приходится затрачивать средства на яркие события и их широкое освещение, чтобы внушить этой целевой группе другой стереотип: именно здесь на сегодняшний день и тусуются. Но смена стереотипов происходит медленно и стоит дорого.
Второй, склонный к рациональному стилю потребления, думает: «Какие же там накрутки на все, если они продают вещи с подиумов?» Заметьте, что информация о модных «тусовках» чаще попадается на глаза именно этой части населения, так как СМИ для нее – едва ли не единственное окно в Зазеркалье. Как вы думаете, какой из двух находящихся рядом торговых центров выберет среднестатистический покупатель: тот, в котором он чувствует себя равным среди равных, или тот, в котором волей-неволей начинает оглядываться по сторонам?
Возникает и ряд других вопросов: не слишком ли быстро работники «модной лаборатории» привыкают видеть в посетителях всего лишь зрителей – сидят и общаются между собой, нехотя оборачиваясь, когда кто-то из потребителей преодолевает свои опасения из разряда «это не для меня» и заходит в магазин? Способствует ли принятию решения о покупке плохо скрываемый скептицизм по отношению к намерениям посетителей или ссылки на то, что «именно эту вещь часто примеряли, но ни на ком она не смотрелась так хорошо, как на вас» или «эту вещь брала для своей программы сама N»? Как вы представляете себе внутренний монолог покупателя в данной ситуации? «Они меня совсем не уважают – хотят предложить за такие деньжищи секонд-хенд». Хотя в момент нахождения столь «удачного» аргумента речь о сумме покупки могла еще не идти.
И все это на фоне неутешительных мировых тенденций модной индустрии: ширпотреб побеждает и дорожает, а круг потребителей, нуждающихся в большом количестве одежды для светских раутов, с течением времени шире не становится, так как жесткие требования к дресс-коду предъявляют только в высшем обществе.
Кутюрье же, чтобы выжить, дарят свои уникальные работы звездам шоу-индустрии. С помощью этой своеобразной маркетинговой коммуникации они обеспечивают массовый сбыт аксессуаров и ароматов своих домов моды, зарабатывая именно на этих продуктах, а вовсе не на прет-а-порте.
Кстати, это решение вполне в духе бихевиоризма. Купить наряд от кутюр для одного выхода в свет массовому потребителю не под силу, зато стать ближе к миру звезд, приобретя приятные мелочи тех же домов моды, что и кумиры, вполне по средствам. Эксплуатацией этого стремления объясняется успех линий запахов и прет-а-порте от различных звезд подиума: например, духов от Лемпицки или одежды от Мийолович.
Однако украинский потребитель по-прежнему больше доверяет мировым брендам, чем отечественным, тем более когда речь идет о товарах-атрибутах. И эта позиция – вызов для того, кто решил делать бизнес на отечественной моде. Тем более, в сочетании же с восприятием места покупки как такого, в котором собираются люди «не того круга».
Например, вызывает массу вопросов такая оригинальная маркетинговая коммуникация, как предоставление нарядов ведущим светских теленовостей. На имидж самих ведущих соблюдение этикета, предписывающего выходить в свет каждый раз в новом наряде, влияет позитивно: они действительно становятся более популярными и узнаваемыми, их начинают причислять к звездам. А как отражается восприятие этих личностей массами на интересах самих модельеров, предоставляющих наряды, и владельцев помещений, в которых они продают свои коллекции?
Круг постоянных клиентов вряд ли находит новую ценность в демонстрации телеведущей новых изделий, так как надеть то, что надевала в свет другая женщина, еще хуже, чем повторно выйти в том, что уже надевала сама. Для круга же «теплеющих» клиентов эти изделия все еще непростая инвестиция, поскольку надо определить куда надеть и при этом решиться сделать это всего раз, чтобы реализовать амбиции по сближению, пусть и иллюзорному, со сравнительной референтной группой.
Кто ближе всего к клиенту
Принято считать, что дороже всего бизнесу обходится иллюзия знания потребностей, мотивов и причин принятия решений своими потребителями, тогда как у клиентов есть широкий выбор и они могут позволить себе «покапризничать». В настоящее время клиенты, чувствуя, что их выслеживают, словно охотничью добычу, активно сопротивляются, так как хотят, чтобы им облегчали и улучшали жизнь, а не принуждали делать то, чего они не желают.
Гибкий бихевиористический подход, в основе которого лежит изучение мотивации клиента, его убеждений, принадлежности к определенной субкультуре и т. п., позволяет добиться нужной реакции. Поэтому напоследок один совет маркетологам: будьте внимательны к сведениям, которыми обладает отдел продаж. Они ближе всего к клиенту, регулярно слышат его, начинают жить его умом, и если что-то из того, что маркетинг коммуницирует, остается непонятым продавцами не используется ими в работе, то как же это могут понять клиенты и партнеры компании?
Вопрос о том, что влияет на решение потребителя о покупке, до сих пор является острым для участников рынка. И на каждом этапе развития потребительского общества существовали разные теории. В XX веке американская социальная психология предложила теорию бихевиоризма, которая до сих пор активно используется многими создателями рекламы.
Основная концепция бихевиоризма выражается схемой «стимул – реакция», причём характер реакции определяется только стимулом. Учитывается в основном совокупность различных по характеру ситуаций, которые влияют на действия человека. Мотивы, эмоции и чувства тут во внимание не берутся. Несомненно, это упущение данной теории. При использовании данной концепции мотив нужно искать заранее, и вокруг него строить рекламное сообщение. Рассмотрим подробнее. Итак, стимул и реакция.
В рекламе широко применяются идеи респондентного и оперантного обучения. Респондентное поведение подразумевает следующее: определенный стимул вызывает реакцию (яркий свет влечет за собой уменьшение зрачка, резкое увеличение звука в рекламном ролике влечет за собой переключение внимания на него, то же и с уменьшением уровня громкости или же полная тишина и т.д).
Оперантное научение предполагает влияние последствий действий на эти действия. Оперантное поведение определяется событиями, которые следуют за реакцией. Основная мысль состоит в том, что подкрепленное (положительная реакция, похвала, подарок и т.д) поведение стремится повторится, а поведение неподкрепленное или наказуемое (негатив) имеет тенденцию не повторяться или подавляться. Положительное подкрепление используется повсеместно в рекламе, пример отрицательного подкрепления – это социальная реклама.
По этой теории построено множество акций. Яркий пример “Ночь Распродаж” или “Черная Пятница”. Потребитель оказывается в окружении мощного рекламного посыла: тотальное снижение цен на товары и услуги в короткий промежуток времени. Маркетологи получают возможность управлять потребительским поведением, где потребителю сложно противостоять стимулу купить больше, потратив меньше, многие потребители намеренно ждут этих акций.
Б.Ф. Скиннер предложил и анализ различных вариантов подкрепления:
– режим с постоянным соотношением (больше реакций – больше подкреплений, или больше покупок – больше скидок и т.д.);
– режим с постоянным интервалом (подкрепление следует через четко определенные отрезки времени, например по вторникам скидка 10%);
– режим с вариативным соотношением (Игральные автоматы, учитывается среднее число реакций, что хорошо использовать при планировании рекламной активности);
– режим с вариативным интервалом (подкрепление следует через неопределенное время; в маркетинге этот вариант находит воплощение, например, в виде бонусной прграммы, когда начисляются бонусы за покупку на следующий период).
Также поведение может “копироваться” – увидев действия одного человека, которые были подкреплены, наблюдающий, скорее всего, будет стараться повторить его. И наоборот. Данный феномен получил максимальное распространение в рекламе. Потребитель при правильно подобранных стимулах может соотнести себя с героями рекламы и у него возникает желание обладать этим товаром или услугой.
Хоть модель и вполне рабочая, все же наблюдается спад отклика на рекламу. На мой взгляд это происходит потому что маркетологи слишком увлеклись примитивными методами воздействия на потребителя, взятыми из бихевиоризма. И потребитель, выучившись всем новым моделям, перешел к новому способу взаимодействия с окружающей средой – рефлексии и анализу. Если проводить аналогию с ребенком, то он повзрослел. Производители ведут борьбу за наилучший стимул, и, несомненно, модель совершенствуется. Используя данную модель необходимо обязательно добавлять сюда мотив.
Маркетологи и рекламные специалисты в знаменитой схеме бихевиористов S-I-R увидели практическое и теоретическое обоснование многих рекламных кампаний. Для того, чтобы человек купил товар (R – реакция потребительского поведения), он должен узнать о товаре (S – внешний стимул) и быть мотивированным на покупку (I – мотив). Судить о мотивах нельзя по конечному результату (совершена/не совершена покупка), поскольку у потребителя могут присутствовать временные причины не совершать данный акт, поэтому мотивы необходимо исследовать заранее и строить вокруг них рекламные предложения.
Именно бихевиористы обосновали значимость последствий первой покупки для дальнейших эффективных продаж, поскольку установки, основанные на опыте более стабильные и в меньшей степени подвержены изменениям при активной рекламе конкурентов.
Широко используется в рекламе и маркетинге концепция бихевиоризма о возможности управлять поведение потребителя посредством положительного подкрепления. Стимулирование сбыта – система краткосрочных побудительных мер или приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающая форму дополнительных льгот, удобств, экономии. Стимулирование сбыта – Sales promotion «сейлз промоушн» (англ.) – имеет несколько адресатов: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал. В контексте темы следует обратить внимание на мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителей (англ. – consumer sales promotion), которые преследуют следующие цели: познакомить с новинкой, «подтолкнуть» к покупке, увеличить количество покупок у одного потребителя, поощрить приверженцев торговой марки и постоянных покупателей, снизить колебания сбыта:
Скидки на цены (по количеству товара, постоянным покупателям), сезонные скидки, скидки по конкретному случаю (праздник), скидки определенным категориям (дети, студенты, военные), скидки на устаревшие модели, скидки при покупке за наличные «сконто», мгновенные распродажи и др.;
Применение дисконтных расчетных карт;
Распространение купонов;
Премии в вещественной форме;
Бесплатные образцы товаров – «сэмплинг» (sampling);
Дегустации;
Обмен на товар конкурентов;
Временное пользование (лыжи, пылесосы и др. «на пробу»);
Игровые модели (конкурсы, лотереи, викторины);
Подкрепление в виде потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (транспортировка, наладка, монтаж, гарантия);
Упаковка, используемая после приобретения;
Мероприятия для VIP клиентов.
Бихевиоризм внес неоценимый вклад в широкое распространение рекламы, использующей принцип научения и на основе этого - приобретение новых форм поведения покупателями.
Таким образом, потребительское поведение, с точки зрения бихевиоризма можно рассматривать следующим образом: стимул – возбуждение потребности и желания покупателя – реакция – удовлетворенная потребность (и далее повторное действие) либо неудовлетворенная потребность (и далее друга реакция).
Цель любой рекламы – повлиять на отношение людей к покупке, при этом предсказывать успех рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. В рамках исследования поведения термин мотивация относится к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя.
Анализ новейших публикаций зарубежных авторов свидетельствует о том, что ими используется в основном условная модель процесса принятия решения покупателем, предложенная Ф. Котлером. Попытка дать лаконичный ответ на вопрос практиков: «Чего ждут сегодня потребители?» предпринята В.Е. Хруцким и И.В. Корнеевой:
1. Потребители хотят спокойствия и безопасности. Буквально во всем.
2. Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.
3. Многие компании растут и преуспевают благодаря тому, что являются более удобными для своих потребителей.
4. Потребители хотят персонального внимания и общения.
5. Потребители хотят качества. И это естественно.
6. Иногда потребители хотят быть вашими партнерами.
7. Потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают.
8. Потребители хотят и ожидают, что им будет всегда предоставлен прямой доступ на предприятие, с которым они имеют дело, и к продуктам этого предприятия без посредников.
9. Потребители хотят, чтобы им доставили радость и удовольствие.
10. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.
В ряде исследований отмечается, что основными интересами потребителей, влияющими на предпочтение товара, являются удовольствие, красота, комфорт, практичность, здоровье, самобытность, престиж. Традиционно в западной рекламе привлекательность товара подается через иерархию потребностей по А.Маслоу (физиологические, безопасность, социальные, потребность быть значимым, потребность в самовыражении).
Следует отметить, что для каждого возраста характерно проявление определенных потребностей, которое необходимо учитывать для формирования желания приобретения того или иного товара. Для детей младшего школьного возраста типичные потребности – это в игре, в удовлетворении эгоизма. Для подросткового возраста характерны такие потребности как: склонность к размышлениям над смыслом, обобщением, желанием быть как все, освобождение от ограничений, опеки. Люди в возрасте 20-45 лет стремятся удовлетворить следующие потребности: потребность быть в центре внимания, потребность в превосходстве, потребность влияния и контроля над людьми и событиями. Люди пожилого возраста испытывают потребности в уважении и поддержке, в оказании помощи другим, в поиске покровителя.
Помимо внутренних, поведение потребителя подвержено множеству внешних воздействий исходящих из семейного (нравственность, этика, религия, роль полов, политика, отношение к товарам повседневного пользования и др.), социальный круг (окружающее общество, авторитеты) и культурного окружения (обычаи, традиции, воззрения, субкультура на основе расовой, религиозной и этнической принадлежности). Таким образом, факторами, влияющими на проявление потребительской активности являются положительное отношение к товару, внешняя привлекательность товара, степень его необходимости, наличие необходимых для приобретения средств.
В настоящее время в практике и теории маркетинга получили распространение два обширных направления психологии - бихевиоризм (поведенческая психология) и психодинамическая психология. Остановимся на первом. Кризис 30-х годов
сопровождался переездом большого числа специалистов в области поведенческой психологии из Европы в Америку, что дало толчок серьезному изучению поведения потребителя.
Прекрасное описание сути бихевиорального подхода к анализу поведения потребителей, дал яркий представитель данного направления Р. Фоксолл: "Мы должны пытаться описать факторы, оказывающие действительное влияние на выбор потребителя и
маркетинговое поведение, уделяя как можно меньшее внимание гипотетическим вмешивающимся переменным, которые могли бы иметь отношение к наблюдаемому поведению. То есть, учитывая психологические основы, не следует уделять слишком
много внимания вещам, которые являются причинами того поведения, которое мы пытаемся объяснить, например мнениям и намерениям или особенностям личности, мотивам и качеству проработки информации. Все эти факторы, которые невозможно
увидеть, добавляются исследователем для того, чтобы объяснить то, что он увидел. Мы не отрицаем их как таковые, однако они имеют тенденцию затмевать более простые причины поведения потребителей и продавцов, которые нас и интересуют как
потребительские основы".
На первый взгляд, автор совершенно прав и вся американская реклама и практика потребления США показывает нам, что подобный подход удобен, прост в употреблении, а
главное - прекрасно работает. Что же еще надо? И все-таки мы с этим не согласны.
Попробуем показать почему.
В рекламе широко применяются идеи респондентного и оперантного обучения. Респондентное поведение подразумевает следующее: определенный стимул вызывает реакцию (яркий свет влечет за собой уменьшение зрачка, резкое увеличение звука в
рекламном ролике влечет за собой переключение внимания на него и т.п.).
Оперантое научение предполагает влияние последствий действий на эти действия. Оперантное поведение определяется событиями, которые следуют за реакцией. Чтение - произвольно приобретенная реакция, для которой не существует стимула, поддающегося распознаванию. Если последствия какого-либо действия благоприятны для человека, то вероятность его повторения в будущем весьма велики, и наоборот. Суть оперантного научения состоит в том, что подкрепленное поведение стремится повторится, а поведение неподкрепленное или наказуемое имеет тенденцию не повторяться или подавляться.
Если посмотреть, то практически вся современная реклама и мероприятия по продвижению товаров основаны на этих базовых положениях, выдвинутых Б.Ф. Скиннером.
Кстати, он же предложил и анализ различных вариантов подкрепления, которые также повсеместно применяются:
Режим подкрепления с постоянным соотношением. Чем больше реакций, тем больше подкреплений. (Оплата труда за ед. продукции). Применение в рекламе и маркетинге
ограничивается действием предельной полезности.
Режим подкрепления с постоянным интервалом. Подкрепление дается после четко определенного временного отрезка после предыдущего подкрепления. (Выплата ежемесячной зарплаты). Интересно, что непосредственно после подкрепления
наблюдается значительное уменьшение интенсивности и качества реакций.
Режим подкрепления с вариативным соотношением. Подкрепление дается на основе среднего числа реакций. (Игральные автоматы).
Режим подкрепления с вариативным интервалом. Подкрепление дается через неопределенный временной интервал. Этот вариант порождает большую скорость реагирования и большую сопротивляемость угасанию.
Также поведение может "копироваться", увидев действия одного человека, которые были подкреплены, наблюдающий, скорее всего, будет стараться повторить его. И наоборот.
Данный феномен получил максимальное распространение в рекламе.
Все эти механизмы хорошо работают. Но давайте посмотрим, что происходит в настоящее время в сфере рекламы в США? Основные проблемы, о которых повсеместно говорят -
падение эффективности рекламы и стимулирования сбыта. А точнее, постоянное увеличение средств, вкладываемых в эти сферы, пока позволяет поддерживать эффективность на определенном уровне. Но из года в год ресурсы, вкладываемые в
рекламу, все возрастают. Это можно объяснять увеличением количества новых товаров и услуг, выход на новые рынки. Но есть и другие причины. На наш взгляд, слишком сильное увлечение примитивными методами воздействия на потребителя, взятыми из бихевиоризма, привели к тому, что потребитель, грубо выражаясь, обленился. Ребенок, развиваясь и выучивая новые модели поведения, в первую очередь проходит через
респондентное и оперантное обуславливание, повторяет реакции и способы действий, которые он видит вокруг. Но с течением времени основным способом взаимодействия с окружающей средой становится рефлексия - самоанализ. И одна из причин этого - наличие повсеместно моделей поведения с отрицательным подкреплением. Отрицательное подкрепление, или наказание, учит не только избегать конкретную форму поведения, но
и анализировать и прогнозировать, а главное - моделировать поведение. В рекламе же, и это полностью оправдано ее целями, отрицательное подкрепление практически не пользуется (исключение - социальная реклама, но ее доля настолько мала, что ее можно не учитывать). Что произойдет с человеком, который день ото дня будет получать сотни рекламных обращений, формирующих ее поведение и обещающих позитивное
подкрепление? Что произойдет с человеком, на которого постоянно направлены усилия фирм по продвижению и стимулированию сбыта? Человек привыкнет, что его поведение
формирует реклама и все эти мероприятия. И это тот же эффект оперантного научения.
Рекламные сообщения делаются предельно ясными, ожидаемое поведение явно. И реализовать его довольно просто. Итог - человек лучше учится научаться поведению, которое ему предлагают. Вроде бы все прекрасно - общество потребления, расцвет производства, новые товары. Но что дальше? Что произойдет, когда рынок насыщен, изобилие разных товаров, а значит - изобилие рекламы? Формируемое поведение будет
угасать, не успев точно сформироваться. Просмотрев рекламный ролик или прослушав рекламную информацию, человек начинает в сознании оформлять желаемое для данного рекламодателя поведение. Но - уже он видит другой ролик. Предыдущее поведение, не успев реализоваться (покупка незавершенна) стирается, начинает формироваться новое, но его постигнет та же участь. Первым шагом на пути решение этой проблемы стали
телевизионные магазины. Сейчас ведутся повсеместные разговоры об индивидуальных обращениях к потребителям и т.п. Все это - попытки бороться с последствиями практики широкомасштабного применения методов бихевиоризма. Если бросить взгляд в будущее, то можно предположить, что борьба будет вестись на уровне лучшей рекламы - сохранение методологии бихевиоризма при улучшении оформления самой рекламы. Это означает постоянное увеличение расходов на нее, увеличение стоимости товаров.
Другой путь - прямые контакты с потребителем. Но что будет, когда большинство фирм в России перейдут на подобную практику. В США уже сегодня потребитель может получить уйму электронных рекламных обращений и звонков по телефону. И, в конце онцов, здесь будет наблюдаться та же картина, что и с, предположим, телевизионной рекламой. Если в России сейчас прямой маркетинг вещь довольно редкая, и его применение может дать ощутимые результаты, что будет, когда он будет таким же
привычным и эта область будет так же насыщена, как и телевизионные обращения?
Практически все модели социального поведения предлагаются человеку в рекламе (хочешь быть здоров - покупай это, хочешь похудеть - то, хочешь иметь успех у женщин/мужчин - вот это и т.д.). Его задача - только выбрать наиболее
привлекательный или понравившейся, и наиболее доступный способ поведения/достижения цели. Причем, выбирая предлагаемую модель поведения, потребитель гарантированно
получит материальное и нематериальное вознаграждение. И война идет за предложение наибольшего подкрепления. Для самостоятельно обдумывания своих действий не остается
стимулов. Подобная активность становится просто ненужной.
Спешу заметить, что мы отнюдь не критикуем данные методы. Они будут развиваться и совершенствоваться. Технологии прямых продаж, хотя и имеют свою историю, но все же только начинают по-настоящему использоваться и их потенциал огромен. Современный бихевиоризм предлагает все новые, более эффективные методы формирования поведения.
Но при всем при этом, данный путь - путь борьбы на уровне формы, а не содержания.Сдерживающим фактором здесь является постепенное увеличение использования в рекламе идей и методологии психодинамического направления и когнитивной психологии.Если бихевиоризм главным образом концентрируется на изучении феноменов наблюдаемого поведения, реакций человека на стимулы окружающей среды, то психодинамическое
направление фокусируется на мотивах (в основном бессознательных) этого поведения.
Основной вклад психодинамического направления в рекламную деятельность состоит в попытке дать специалистам методологию использования бессознательного в их деятельности. С помощью методов психодинамической психологии можно пытаться
проникнуть в сферу бессознательного, зачастую минуя критический уровень анализа информации.
Между психодинамическим направлением и бихевиоризмом, несмотря на видимый антагонизм, существует много общего. Во-первых, это постулат о цели действий человека - стремление получать удовольствие (принцип удовольствия в психоанализе) и
избегать негативных переживаний. В бихевиоризме научение строится на подкреплении, которое основано на действии позитивных и негативных пост- или пре- стимулах, и,
соответственно, стремлении человека получать одни (позитивные), и избегать другие (негативные). В основе психодинамического направления лежит тот же принцип. Только
вместо наблюдаемого поведения (как в бихевиоризме) за точку отсчета берутся мотивы этого поведения, которые, по сути повторяют только что сказанное - стремление получать удовольствие и избегать неудовольствия. По сути, разница в подходах психодинамической и бихевиоральной психологии заключается в акцентировании внимания на разных сферах изучения.
Теперь необходимо вкратце описать когнитивное направление в психологии. На наш взгляд, данная концепция, хотя и очень часто используется в маркетинге и рекламе, все же остается наименее изученной в кругах маркетологов и специалистов по рекламе.
Можно сказать, что когнитивная психология рассматривает человека как исследователя. Человек выдвигает рабочие гипотезы о реальности, с помощью которых он стремится
предвидеть и контролировать события. Формулируя гипотезы, человек постоянно пытается понять, подтверждаются они или нет.
Что делает человек в роли потребителя, когда планирует покупку дорогой техники? Он начинает активный поиск информации, потом он анализирует ее и приходит к выводу.
Всегда ли так? - Отнюдь. Все зависит от личностных особенностей и особенностей конкретной социальной реальности, в которой он живет (популярность, например, техники Sony - простой пример). Если провести сравнительный анализ товаров одной категории разных фирм производителей, то Sony не всегда будет лучшей. Но
потребитель часто остановит свой выбор на ней. Почему? - потому что исследовательские порывы потребителя зачастую сдерживаются уже вложенными в его психику представлениями и установками, касательно фирм-производителей. То есть,
действие когнитивных структур тормозится. Зачем активно искать или анализировать информацию, если цель этой деятельности - формирование предпочтение по отношению к той или иной фирме, выбор конкретного товара - уже достигнута. Фирма производитель
уже сформировала у потребителя это предпочтение. А человек - существо ленивое. Два раза одно и тоже делать не будет. Тем более, что если в первом случае человек сам вынужден активно действовать, искать, анализировать, то во втором случае за него
все это проделали маркетологи и рекламисты фирмы-производителя. В этом, кстати, кроется еще одна из причин возникновения больших сложностей на пути изменения
предпочтений потребителя. (Кстати, если уж изменить предпочтения - первоочередная задача, то нужно уйти на более глубокий уровень воздействия, чем это делали до Вас).
